剑南春:舍不得孩子套不到狼 剑走偏锋才能重回

来源:http://www.dcwhip.com 作者:招商展会 人气:200 发布时间:2020-01-10
摘要:中国白酒市场现已呈现无序竞争之态势,且空前白热化。随着新经济、新政策、新消费的变化,白酒业开始受到冲击,白酒销量的下滑与消费观念蜕变,更让各大白酒名优品牌遭受发展

   中国白酒市场现已呈现无序竞争之态势,且空前白热化。随着新经济、新政策、新消费的变化,白酒业开始受到冲击,白酒销量的下滑与消费观念蜕变,更让各大白酒名优品牌遭受发展与生存的压力。作为中国名酒品牌,剑南春无疑也在其中奋力搏杀!多年来,五粮液茅台两大名酒在高端市场的价格一直高于剑南春,让剑南春在高端与中端之间游走,后来的酒鬼水井坊也让剑南春感到无所是从。特别是在今天鱼龙混杂的时代,越来越多的白酒品牌开始伺机攻占高端市场。身为皇帝所饮用的御宴酒,剑南春的压力有多大是可想而知的。

  

   剑南春的心病:舍不得孩子套不到狼 稳健步伐成为品牌上升屏障

  

   长期以来,剑南春给业内的印象是比较稳健的。剑南春的这种稳健,在避免了许多风险的同时也丧失了不少机会。其中价格难以上扬也是剑南春集团在其稳健步伐中无法割去的心病之一。

  

   突破屏障前 找好定位基石

  

   剑南春面临着十分宝贵战略机遇。茅五剑。黄金十年,茅台以超高端价格引领中国白酒实现了量价齐升的战略十年,五粮液以规模奠定白酒大王十年,而唯独剑南春一直比较落寞。当下,剑南春应该在茅五剑序列中迎来了发力阶段。我们仔细看看,茅台最成功产品是飞天,价格标杆是超高端;五粮液最成功产品是普五,价格是次高端。而剑南春最成功产品实际上是普剑,价格一直维持在200--425之间,而这个价格带正是中国白酒当下争夺核心价格带。

  

   未来中国白酒价格标杆肯定不是追涨,而是回归腰部。腰部价格目前为止能够称得上全国性品牌的只有剑南春。从品牌价值,消费者认知,市场表现,发展战略上看,剑南春应该借助自己传统茅五剑地位。构建自身基于腰部产品全国化品牌战略运营平台。从战略定位角度看,一个品牌一般只能构建一种核心竞争力体系。我们讲的是大势,不是就微观去谈。微观上,剑南春也有超高端与次高端产品。中国白酒近20年时间里有过三次比较明显的价格带位移。价格带位移往往代表中国白酒发展方向。

  

   总比五粮液茅台低价

  

   没有茅台和五粮液的跟进,剑南春这个戏唱不起来。剑南春必须想办法把五粮液、茅台逼向超高端品牌定位,并且旗帜鲜明构建中档酒价格标杆企业。

  

   剑南春酒多年的市场价格体系已在消费者心中形成定势,价格稍一变动,很可能在市场上和消费者的心里形成极大的波澜。所以,剑南春必须在合适的市场机会中,通过某种强势动力让消费者真正体味到剑南春酒真正的王者之风,以实现多年的提价计划!

  

   剑南春价格带,是未来5年内中国白酒发展一个标杆,真的值得研究。当然,这个名字给了剑南春并不意味着剑南春一定能够获益,这两个概念。只是从价格带角度看,唯有剑南春可以概括这个时期白酒价格带引领功能。价格带引领一个行业发展其实是比较低层次竞争形态,但是中国白酒目前还是比较适用于这种形态。

  

   剑南春必须要经受长期的市场考验,且在资金、人力上的投入存大较大风险,尤其白酒市场的纷杂变化更不充许剑南春仓促行事。如此一来,解决问题的中心思想最终回归剑南春的品牌文化大唐王朝这一核心内容上,因为将剑南春的核心文化内涵在市场中得到充分发挥,所存在困惑即可挥刃而解。

  

   小结:一个公司有一个现金奶牛 剑南春唯有剑走偏锋

  

   基本上,我们说一个企业所处价格带是指其核心、主流产品所处价格带。茅台是飞天、五粮液是普五,剑南春是普剑,口子窖是5年口子窖,古井贡的年份原浆等,实际上,这些产品也确实是这些企业核心的,战略性产品。至于满足商业模式需要所推出的产品并不能代表这个企业核心价格带标杆。剑南春后来推了很多产品,金剑南,银剑南,珍藏级剑南春,均难言成功。

  

   做事,需要实事求是。回到茅五剑是剑南春的理想,但不能按这个来进行进行营销动作。做企业需要有理想,但不能理想化。剑南春需要用3-5年保8争五,用3-5年突破100亿元。毕竟目前剑南春的销售额不到60亿元,与前几名差距太大了,现在还被稻花香超过10亿元。至少3-5年剑南春的目标是如何超过稻花香,超过汾酒。当排在五粮液,茅台,洋河,泸州老窖之后,再启动回归茅五剑的战略。这个时间需要5-10年,还要剑南春不犯错的情况。剑南春努力,前面的五粮液,茅台,洋河,泸州,汾酒,稻花香。还有剑南春今年的难兄难弟郎酒,他们也不是吃素的,他们不会在那里傻乎乎等剑南春追上来。

  

   15年磨一剑:标准100% 够年份 四招打造行业领导者

  

   剑南春告诉消费者什么是高端白酒;高端白酒的标准是什么;剑南春告诉消费者年份酒有标准,年份酒可以鉴别。文化内核力营销,打造剑南春百年品牌核心竞争力。标准100%,够年份。

  

   自1998到2008年的10年来,随着白酒行业的市场整合,作为行业老三的剑南春正面临着一系列的发展困惑,正可谓内忧外患。第一集团军的茅台、五粮液借助资本和品牌的力量不断突破市场,和剑南春的差距不断拉开;而以洋河、稻花香等为代笔的后起之秀二名酒也在攻城拔地,向上延伸,冲击剑南春市场。如何巩固和维护其行业领导者地位,成为剑南春迫切需要解决的战略问题。建立行业标准,引领行业发展方向,提高二名酒市场壁垒成为剑南春营销的发力点和着脚点。

  

   核心思路:资源整合更多的是从企业自身优势出发,整合企业内外部市场资源,进行最大化、最优化配置,以其达到市场效果最大化。剑南春实施的基酒资源整合的纯粮固态发酵标准公关行为以及谋求上市以获得资本支持就是很好的资源整合战略。自2005年以来,对于中国白酒行业竞争来说,竞争的核心要素已经逐步从依靠终端、渠道为重心的渠道战到以基酒资源为重心的资源战上。谁控制最上游资源,谁将引领行业走向。这些上游资源包括原料资源、基酒资源、社会资源以及资本资源等,而占据行业上游的基酒资源,就能够有效控制未来竞争的源动力。

  

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