娃哈哈的“领酱国酒”打什么牌?

来源:http://www.dcwhip.com 作者:酒营销 人气:70 发布时间:2020-01-17
摘要:11月5日,杭州娃哈哈集团在北京召开新闻发布会,宣布进军白酒行业。一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒领酱国酒正式宣布上市。 早在2013中秋节前夕,就传闻娃哈哈集团拟投入

  11月5日,杭州娃哈哈集团在北京召开新闻发布会,宣布进军白酒行业。一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒“领酱国酒”正式宣布上市。

  早在2013中秋节前夕,就传闻娃哈哈集团拟投入150亿进入白酒行业,显然是打造与营养快线一样的黄金单品。

  娃哈哈“领酱国酒”要打什么牌,笔者谈点看法:

  纵观整个白酒行业,都在打“糊涂仗”,存在混战现象(包括茅台、五粮液)。

  品牌营销专家丁举昌认为,这是娃哈哈“领酱国酒”的机会,从打的几张牌来看,犯了茅台在90年代犯过的错误。

  打造黄金单品,需要在七个维度得高分。显然,娃哈哈“领酱国酒”有的维度是及格的,有的是高分。

  一、首要品类

  酱香型白酒算作占了首要品类。

  二、首想品质

  金酱酒业前身始建于1909年的汪家烧坊,为茅台镇历史上四大烧坊之一。本次娃哈哈与金酱酒业联合推出的领酱国酒,即按照茅台镇酱香型白酒祖传技艺酿制。“生态健康酒,喝酒不伤肝”领酱国酒,算作首想品质。问题是娃哈哈高调进军白酒,消费者会有不好的联想。品质问题会打折扣。

  品牌打造的核心是要保持其独立性。就像奥迪独立于大众汽车之外,就像凌志独立于丰田汽车之外,就像早期的阿库拉独立于本田汽车之外一样。可是,娃哈哈却高调宣布娃哈哈进入白酒业,对于“领酱国酒”的品牌打造是有伤害的,特别是媒体排山倒海式的宣传与报道,加强了“水与酒”的认知联想。娃哈哈想享受“免费的午餐”显然是打错了“算盘”。

  因为在消费者心目中娃哈哈代表的是饮料,代表的是瓶装水。这是“领酱国酒”一种认知劣势。可是,娃哈哈却“反其道行之”。这说明中国很多企业还处在低级的市场营销水平。

  三、首选概念

  在2013年11月5日新产品发布会上,宗庆后告诉记者,“喝完不伤肝”这句广告宣传语是其亲自定夺,卖点就在“不伤肝”。在消费者心智认知中,是酒就伤肝。喝过量白酒也会造成肝伤害。只不过是酱香型比其它一般的酒好一些而已。在消费者心智中很难获得“喝酒不伤肝”的支持。

  茅台曾打出旗号,喝出健康来,现在改为酿造高品味生活。

  营销是一场概念战。“不伤肝”不算首选概念。

   “领酱国酒”不伤肝的定位诉求显然不符合事实,显然缺乏信任状的支持,战略很难成型。除非得到竞争对手和媒体的默许与支持,任由娃哈哈主导“领酱国酒”不伤肝的话语权。

  四、首领形象

  作为历史悠酒、文化底蕴丰厚,被誉为“中国第一的茅台镇”。是一个不错的选择。

  “领酱”意味着“领导酱香”的概念。

  “领酱国酒”力求成为首领形象。

  娃哈哈最理想的策略在于:隐藏“酱领国酒”身份,拉开娃哈哈母子公司之间足够的距离,保持销售渠道和营销体系的独立性,打开市场空间。将“酱领国酒”成为独立的、自由发展的一个整体。娃哈哈需要这种战略信心,娃哈哈需要这种战略决心。但是,从娃哈哈的品牌延伸、多元化发展的方向来看,显然娃哈哈缺乏这种战略素养。

  五、首席地位

  营销是一场认知战,国酒应该属于茅台,而不是“领酱”。

  如果娃哈哈挟持其资源(钱)和渠道力、营销力,定位明确,“领酱国酒”前景尚有希望。但是,娃哈哈在白酒行业没有市场声誉。若赢得首席地位,“领酱国酒”还要下很大功夫。

  六、首肯价格。

  不论多好的产品,都需要制定消费者、经销商认可的首肯价格。

  在谈及“领酱国酒”的消费市场定位时,宗庆后介绍, “领酱国酒”零售价大约定在400元左右,定位于中高端消费群体,会得到消费者、代理商的认可。

  根据宗庆后介绍,除了金酱酒业,娃哈哈还与当地十余家达成初步合作意向,希望凭借其资金和网络优势,销售白酒和红酒产品。而在渠道方面,宗庆后表示娃哈哈除了将利用现有的饮品渠道,还会寻找专销酒品的大型经销商来开辟白酒市场。

  七、首倡精神

  白酒营销是一场精神战。

  基于新产品上市的新奇因素以及廉价、物超所值等激励因素,娃哈哈“领酱国酒”或许暂时会有一定的销量。但是,“领酱国酒”长期发展取决于娃哈哈的定位能力、品牌操作能力、市场营销能力;成功与否同样取决于竞争对手的配合程度。因为营销是一门可能性的艺术。

   作为高端白酒,实际上文化战略的竞争。“领酱国酒”诉求不伤肝,显然离好白酒还有一段距离。

  

  来源:中国营销传播网

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