新变局下白酒市场的变与不变(1)

来源:http://www.dcwhip.com 作者:酒文化 人气:148 发布时间:2020-02-05
摘要:今天,在互联网摧枯拉朽式的大潮面前,一切的一切都在经历重构。浙江大学管理学院院长吴晓波直言互联网时代重构了世间的一切,重构了一切事物的边界,重构着世界的格局。你也

  今天,在互联网摧枯拉朽式的大潮面前,一切的一切都在经历重构。浙江大学管理学院院长吴晓波直言互联网时代重构了世间的一切,重构了一切事物的边界,重构着世界的格局。你也许可以忽视互联网的存在,但是你已经无法回避互联网对生活方方面面的影响。

  作为食品饮料行业的重要分支,酒行业同样在互联网的影响下变革前行。不过,在“三期叠加”的新常态下,酒业所面临的挑战不止互联网一项。在此轮行业深度调整中,白酒品类的表现最为典型,也最具样本意义。本文就试从新变局下探讨白酒市场所面对的危与机。毕竟,在商业变革中,我们需要更加认清产业和市场的真实情况。

  麻烦缠身的白酒业

  在2012年白酒行业进入深度调整期以前,在宏观经济保持较快增长的过程中,白酒行业进入了被称为“黄金十年”的高速发展红利期。
 

  当时,受地域文化、生产工艺、产品定位、消费需求等多方面差异明显的影响,白酒行业呈现出“高端市场垄断化,中低端市场地域化”的特征。一方面,具有全国影响力的高端白酒品牌较少,茅台、五粮液、剑南春、水井坊等少数品牌占据着高端市场的大部分份额;另一方面,中低端白酒的地域性特征明显,地方性白酒品牌多如牛毛。但是这些区域性品牌大多难以走出根据地市场。

  随着国家限制“三公消费”、“禁酒令”等政策的出台,高端白酒销售遭遇断崖式下滑,白酒行业多年来狂飙式非理性的发展态势得到遏制。进入行业调整期以来,政务消费萎缩,大众消费崛起,这成为白酒行业未来发展的必然趋势。在这种背景下,高端白酒销售遭遇困境,库存高企、价格下滑甚至倒挂等成为高端白酒显著的特征。

  与此同时,主营中低端产品的区域性企业虽然迎来了市场回归大众消费的利好,但是消费疲软、市场饱和等利空因素困扰着区域酒企。另外,市场销售不畅带来的营销费用陡增、销售回款不畅、银行贷款逾期等问题也成为制约区域酒企良性发展的因素。

  从产业发展的角度来看,白酒行业有着数万家企业,但绝大多数都属于中小规模。据中国酒业协会理事长王延才介绍,全行业规模以上企业仅2602家,大型企业占比仅4.15%;而占全行业比例近80%的小型企业所占销售份额约30%,利润不足20%。行业重复建设、资源配置不合理、行业门槛过低、产业规模过于松散等问题突出,需要通过关停、并转等途径提升白酒行业集中度。

  不仅如此,据凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)对于中国城市家庭购买的监测数据显示,无论从消费者群体还是户均消费来看,白酒均呈现出不同的降幅。过去3年间,品类的渗透率从72.7%下降至68.7%。也就是说,每百户居民中,有4户居民没有再购买过白酒;户均饮用量也从7.3L下降到7.1L,下降了2.7个百分点。中国消费者正在接受更健康时尚的消费理念,葡萄酒、洋酒甚至预调酒等产品都在冲击着白酒的阵营。另外,80后、90后正逐渐成为市场消费的主力,其在个性消费主张、多种酒饮选择的影响下,不再像父辈那样只有白酒可选。消费观念的变化,文明饮酒的社会共识也让不愿饮酒的消费者获得了解放的机会。

  在行业内探讨白酒危机时,除了上述涉及竞品竞争、消费疲软、产业集中度低外,一个老生常谈的话题是年轻消费群体的流失。

  关于消费群的断层,有业内人士认为无关紧要,因为随着年龄的增长,年轻消费者进入工作阶段势必要饮用白酒。持不同意见的业内人士则认为,企业如果解决不了年轻消费者饮用白酒的难题,未来白酒发展将面临釜底抽薪的危机。

  排除主观性的干扰,让我们从数据方面来看两方关于消费群的判断。

  悲观派:白酒消费后继无人

  首先来看央视市场研究股份公司的调研数据。

  央视市场研究股份公司(CTR)是一家由中国国际电视总公司和全球知名市场研究品牌Kantar集团合资的股份制企业,是国内最大的市场资讯及研究分析服务提供商。6月16日,央视市场研究股份有限公司发布白酒行业报告显示,基于94144名消费者样本分析的中国城市居民调查(CNRS-TGI)显示,在酒类消费者中,白酒消费者占39.4%,葡萄酒消费者占47.8%,啤酒消费者占83.1%,洋酒消费者占19%。

  为更细致展现酒类消费的潜在状况,调查选取的消费者为各酒种的重度消费者(除洋酒为每周至少饮用一次外,其他酒种频次均为至少一天一次)。按照大众快消品的消费特征来看白酒的消费结构应该成抛物线型,即25岁到44岁之间的中青年人群是主流消费群体,45岁以上随着年龄的增长,消费量会逐步下降。

  研究发现,啤酒、葡萄酒、洋酒的重度消费者45岁以下人群占比分别为70%、73%、91%,相比之下,白酒45岁的重度消费者占比仅为47%。不难发现,白酒的重度消费者正在呈现高龄化趋势。

  需要注意的是,在白酒的重度消费者中,有44%的人属于社会底层(消费力处于社会总体人群中最低的40%的一群人)的消费者,只有36%的比例属于社会中上层人群(消费力处于社会总体人群中最高的30%的人群)。反观啤酒、葡萄酒和洋酒,其重度消费者中社会中上层人群占比分别达为46%、65%和69%。这就表明白酒重度消费人群呈现低收入化趋势。

  一边是消费群体的高龄化,表明白酒在25岁到44岁年龄段内缺少关键的消费支撑。一边则是低收入化,这一现象不利于白酒产品结构的升级,利润的增加。在行业深度调整的情况下,这成为制约当前白酒消费提振的重要一环。

  酒类消费与口感和习惯的培养有关,保持某一酒种重度消费与生活习惯、工作实际等有着很大的关系,是在长期的积累中养成的。按照部分人的观点,到年轻人进入社会、出席正式场合后,白酒消费量的上升是显而易见的。不过,当前45岁以上白酒重度消费群体其接受啤酒和葡萄酒的时间虽然长,但是起步较晚。而今天的年轻人几乎在成长过程中就有啤酒、葡萄酒、洋酒的身影,年轻人在饮酒的选择上也不再像过去只有白酒一种选择。

  CTR高级公关经理钟嘉祺认为,等如今的45岁以前的年轻群体步入高龄之后,他们会自然而然地转变为喝白酒,但他们仍然会喜欢喝啤酒、葡萄酒和洋酒。因为他们的口感和习惯已经达到近乎顽固的状态,已经难以改变了。

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