为何区域性酒企在外埠市场不能有效拓展?

来源:http://www.dcwhip.com 作者:供求信息 人气:173 发布时间:2020-02-06
摘要:改革开放以来,中国白酒企业在巅峰时期高达数万家,有数以十万计的白酒品牌,400万千升的年产量,3亿之众的消费群体,1000多亿元的年销售额,这一连串的数字见证白酒行业的繁荣

  改革开放以来,中国白酒企业在巅峰时期高达数万家,有数以十万计的白酒品牌,400万千升的年产量,3亿之众的消费群体,1000多亿元的年销售额,这一连串的数字见证白酒行业的繁荣。随着社会的发展,消费者观念的不断改变,白酒行业也经历了几次的调整期。每一次的调整,对于白酒行业相当于一次重新洗牌,其后,就有一些原本默默无闻的地方酒企,一跃而成为了全国化的知名品牌;同时,也有一些久负盛名的老字号区酒企,一夜之间因销售额高速下滑,面临着倒闭、被收购的风险。是什么原因导致这一现象的产生呢?关键点在于这些区域性的酒企,大多数都扼守在当地的大本营市场,缺乏有效地规避风险的能力,一旦遭遇外来强势品牌的冲击,往往就难以招架,结果就可想而知了。为何大多数的区域性酒企在外埠市场不能有效拓展呢?在个人分析之下,得出以下几点结论:

  一、缺乏危机意识

  

  相较于中国传统的名酒品牌、以及省内强势品牌而言,大多数的区域性酒企,通常在本县或本市有一定的地位,当地的消费者也对产品有着很深的地域情节,但只要出了该县、该市的范围,品牌就失去了固有的影响力。由于早期白酒行业正处于高速成长期,酒企在大本营市场趋势较好,同时在进攻外埠市场不利、投入成本过高的因素下,长期以往,企业的掌舵人就慢慢地放弃了扩张外埠市场的欲望,转而扼守大本营市场,潜在的危机也由此诞生。伴随着黄金十年的远去,白酒行业的整体销售增长放缓,而市场的竞争却日益激烈,一些知名酒企挟品牌优势、及先进的营销模式强行入驻,对当地的酒企撼动很大,一些承受能力较弱的企业,因此而举步维艰。所以说,区域性的酒企若要长期的生存发展下去,一定要时刻保持危机意识,在稳固大本营市场的基础上,竭力去开拓周边的外埠市场,打造第二、第三根据地市场,这样无形中就提高了企业规避风险的能力。通俗的说,把鸡蛋放在一个篮子里总是不安全的,例如:安徽的皖酒近几年在省内销售跌落的形势下,因提前在广东、江西等外省布局,所以有效遏制了销售额下滑的势头,这一点很值得一部分区域性酒企学习。

  

  二、缺乏优秀人才

  

  不少的区域性酒企之所以一直走不出去,关键点在于企业缺乏优秀的人才。因为酒厂偏隅一方,销售的团队大多数是由本土化员工组成的,比较耽于安逸,缺乏强烈的进取心理,而外面的优秀人才也不愿意走进来,这样就限制了企业的发展。所以,一些知名的酒企,为了谋求更广的发展空间,会在不同的阶段、不失时机地将企业的营销中心迁往省城等大城市,或者直接成立销售公司等方式,从而吸收广大的优秀人才加入。

  

  三、营销模式

  

  区域性酒企在拓展外埠市场之前,第一步必须要思考好采用哪一种模式走出去,以及下一步拓展方向、实施周期等问题。如果酒企缺乏具体的运作规划,就这样一股劲的冲出去,不但事倍功半,而且还可能给市场造成不小的负面影响。正常情况下,区域性酒企拓展外埠市场,一般都会选择以下三种模式:直销模式、办事处模式(厂商模式)、经销商模式。根据不同的阶段、不同的市场选择不同的运作模式,不可一概而论。首先,市场开拓前期,产品的影响力不足,可采用直销模式或办事处模式,但因直销的成本过高,不宜大范围的实施,可优先考虑拓展区域的核心市场,例如以省城、地级市等市场作为切入口,以此扩大品牌的知名度。与此同时加强在周边市场的招商节奏,采用办事处模式或经销商模式,逐个市场的进行开发巩固,也可先行开发乡镇的分销商作为突破口。

  

  四、产品

  

  区域性酒企拓展外埠市场期间,对产品的选择是攸关重要的。不少的酒企很容易犯下一个错误,在没有经过市场实质调研的情况下,直接搬用大本营的主流产品到外埠市场销售,结果运作一段时间后,当地消费者对产品的口感、酒精度等方面不接受,因此导致经销商对产品失去信心,甚至将产品回流大本营市场,结果迫使企业放弃了一个潜力的市场。据市场分析,除了茅台、五粮液、汾酒等名酒企业之外,大多数的知名酒企在开拓外埠市场期间,都不同程度的改变了产品的原有风格,融入了当地市场的消费习惯等因素。例如:牛栏在进军华东市场时,将原有的清香型口感变更为浓香型;泸州老窖在进入山东市场时,将产品的酒精度调整为32度—38度之间等,都取得了不小的突破。所以,区域性的酒企开拓外埠市场时,要鼓起破茧重生的勇气,在产品影响力不足的因素下,可采用产品的多元化经营(开发定制产品)、多渠道运作等方式,实行迂回战略,也不实为一个好的途径。

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